為何田園綜合體10個(gè)項(xiàng)目7個(gè)失敗2個(gè)慘淡1個(gè)成功

2017-10-16 15:49:05 zhangyue 11059

看到網(wǎng)上一組數(shù)據(jù)，說(shuō)我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)旅游人次高達(dá)22億，產(chǎn)值440億，帶動(dòng)790萬(wàn)人次就業(yè)。乍一看這數(shù)據(jù)喜人，形勢(shì)喜人，再一想，這組數(shù)據(jù)的真實(shí)性如何？

休閑農(nóng)業(yè)是什么？查了一下，有很多種解釋，這些概念混淆了觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、觀賞農(nóng)業(yè)、觀嘗農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、旅游生態(tài)農(nóng)業(yè)、田園農(nóng)業(yè)、飯店農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游等10余種，大部分文獻(xiàn)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的定義也基本集中在旅游觀光這一領(lǐng)域。

田園綜合體設(shè)計(jì)

目前市面上對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)的理解局限于通過(guò)利用農(nóng)村資源，發(fā)展農(nóng)村地區(qū)旅游，也就是鄉(xiāng)村旅游這個(gè)范疇，但其對(duì)農(nóng)業(yè)的休閑功能理解并不深刻。

相對(duì)完整的、休閑農(nóng)業(yè)的定義是，休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動(dòng)為體驗(yàn)的項(xiàng)目基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)為美麗的景觀，以農(nóng)村為舒適的氛圍和場(chǎng)境，把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起，吸引消費(fèi)者前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、勞作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，圍繞“農(nóng)”字做活農(nóng)業(yè)旅游。

本來(lái)還沒(méi)搞明白休閑農(nóng)業(yè)，2017年一號(hào)文件提出一個(gè)田園綜合體，各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，一二三產(chǎn)結(jié)合，還有更多專家提出了田園綜合體的標(biāo)準(zhǔn)模塊，其本質(zhì)還是休閑農(nóng)業(yè)。華麗的辭藻給了鄉(xiāng)村旅游更多的遐想，激發(fā)了投資商的投資欲望，新聞媒體近日播報(bào)，一個(gè)田園綜合體動(dòng)輒幾十億，甚至上百億。很難想象在基本農(nóng)田和一般農(nóng)田可以種出幾十億的回報(bào)。所以說(shuō)，大家對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的理解存在一定誤區(qū)。

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誤區(qū)一、休閑農(nóng)業(yè)重“農(nóng)”輕“旅”

休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)內(nèi)有個(gè)721規(guī)律，10個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，七個(gè)失敗，兩個(gè)慘淡，一個(gè)成功。因?yàn)楹芏囗?xiàng)目上馬時(shí)缺乏商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。農(nóng)村的用地包括基本農(nóng)田，一般農(nóng)田，宅基地和農(nóng)村集體建設(shè)用地?；巨r(nóng)田按照法律規(guī)定只能種糧食蔬菜或中試。一般農(nóng)田允許種糧經(jīng)飼作物。宅基地和集體建設(shè)用地目前還沒(méi)能直接入市。

回歸土地的本質(zhì)，農(nóng)田種養(yǎng)靠的是農(nóng)產(chǎn)品，我國(guó)WTO以后早已進(jìn)入國(guó)際化的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的低成本農(nóng)產(chǎn)品早已讓農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法抬頭。加上我國(guó)43%左右的農(nóng)民人口比例，6億多農(nóng)民都靠天靠地吃飯，看到什么價(jià)格好就種什么，跟風(fēng)嚴(yán)重，周期性明顯，所以種地理論上賺錢，實(shí)際很難賺錢。

但城市化給農(nóng)村土地帶來(lái)了空間經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。城市擁擠，繁忙，空氣差，食品安全等問(wèn)題迫使城市居民向往農(nóng)村生活。從土地產(chǎn)出的角度看，這時(shí)候，土地產(chǎn)出的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是整體的景觀，場(chǎng)景，氛圍和生活，是無(wú)形的服務(wù)。其核心是“客流”，賺的是餐飲，住宿，娛樂(lè)，門票等綜合收入。

如此，就得注意農(nóng)旅的結(jié)合。游客是休閑農(nóng)業(yè)的客群。

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誤區(qū)二、休閑農(nóng)業(yè)重“旅”輕“文”

有農(nóng)有旅似乎全了，但還不夠，畢竟我們的城市化有個(gè)歷程，很多城區(qū)也都有農(nóng)田，農(nóng)村地區(qū)在我國(guó)太多了。光自然風(fēng)光的山水還看不完，憑啥要來(lái)農(nóng)業(yè)區(qū)域？——也就是說(shuō)，拼完了“農(nóng)”的項(xiàng)目后拼什么？

我們可以想象一下迪士尼。迪士尼沒(méi)到浦東以前，誰(shuí)能想象川沙這個(gè)地方會(huì)有那么多游客過(guò)去玩，人們?nèi)チ四抢镆膊挥浀么ㄉ尺@個(gè)地名，只記得上海的迪士尼。這就是文化的魅力。山水景觀為何吸引人，因?yàn)樯剿衅洫?dú)特的自然屬性，具備唯一性，稀缺性，不可替代性的特征。也可以稱之為資源。好的IP可以成為區(qū)別于其他休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的符號(hào)，深入游客印象。

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誤區(qū)三、休閑農(nóng)業(yè)重“規(guī)?！陛p“選位”

一部分房地產(chǎn)商、開(kāi)發(fā)商有錢了喜歡上規(guī)模，而忽視所處的區(qū)位。休閑農(nóng)業(yè)是不可移動(dòng)的產(chǎn)品，它產(chǎn)出的是體驗(yàn)和服務(wù)，其成功的核心是人氣。也就是需要游客從市區(qū)到農(nóng)村，這屬于人口空間移動(dòng)的范疇，國(guó)外稱之為空間交互，影響其人口流動(dòng)的因素，主要包括距離，交通，資金成本和時(shí)間成本。如果離開(kāi)城區(qū)過(guò)遠(yuǎn)，而其他選擇就會(huì)被替代。為此，選位很重要。

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誤區(qū)四、休閑農(nóng)業(yè)重“服務(wù)”輕“營(yíng)銷”

有很多人以為，酒香不怕巷子深，所以不會(huì)考慮營(yíng)銷問(wèn)題，而且以為散客就夠了，不需要團(tuán)客。任何一項(xiàng)投資是有成本的，尤其是資金成本。投資回報(bào)期很重要，人氣是解決收入的主要因素。顯然，營(yíng)銷也同樣重要。

（注：其實(shí)這里涉及到硬幣的另一面，現(xiàn)在不少地發(fā)開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)或其它項(xiàng)目，重營(yíng)銷輕服務(wù)的情況也不少，推廣文案和圖片超級(jí)牛，廣告做得震天響，到了現(xiàn)場(chǎng)一片心塞和失望的情況也不少見(jiàn)，所以兩種極端都不要有，平衡發(fā)展才是王道。）

綜上所述，休閑農(nóng)業(yè)是解決三農(nóng)問(wèn)題的重要途徑。但需要理性看待，更需要理論支撐，數(shù)據(jù)支撐。

財(cái)政部日前下發(fā)通知表示，2017年將在河北、山西等全國(guó)18個(gè)省份開(kāi)展田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)。田園綜合體將對(duì)農(nóng)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展給出更加具體的方向和發(fā)展路徑，并注入新活力，是中央一號(hào)文件提出的具體政策指向，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是補(bǔ)錢、補(bǔ)地、補(bǔ)機(jī)制、補(bǔ)固定資產(chǎn)，這些都是當(dāng)前農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)的瓶頸所在

田園東方項(xiàng)目是由東方園林公司在無(wú)錫陽(yáng)山打造以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主體的國(guó)內(nèi)首個(gè)大型田園綜合體項(xiàng)目。

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項(xiàng)目概況

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項(xiàng)目背景

國(guó)家政策形勢(shì)：

“新型城鎮(zhèn)化”、“美麗鄉(xiāng)村”等國(guó)家政策下，借助“田園綜合體”模式探索“田園”經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑符合國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)。

集團(tuán)業(yè)務(wù)實(shí)力：

東方園林能占得先機(jī)，除了敏銳的戰(zhàn)略決策，更多也是因?yàn)槠湓?/span>景觀建筑、生態(tài)環(huán)境、文化休閑旅游等領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累和全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。

陽(yáng)山項(xiàng)目區(qū)位：

在無(wú)錫及陽(yáng)山政府支持下，選擇長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的無(wú)錫陽(yáng)山鎮(zhèn)近郊區(qū)域，此地交通便捷且擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和田園風(fēng)光，東方園林產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投資50億元建設(shè)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)田園綜合體項(xiàng)目

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

依托自身及總公司在生態(tài)、苗木、景觀、田園、文旅、置地及婚尚等業(yè)務(wù)板塊上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈高度整合和長(zhǎng)期的行業(yè)積累，迎合新型城鎮(zhèn)化的政策與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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企業(yè)業(yè)務(wù)框架

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區(qū)位交通

田園東方位于二線城市無(wú)錫的陽(yáng)山鎮(zhèn)近郊區(qū)域，距離無(wú)錫市中心20公里，距離高鐵站30公里，乘高鐵到周邊城市方便快捷，可控制在一小時(shí)之內(nèi)，2小時(shí)自駕可直達(dá)長(zhǎng)三角任何一個(gè)城市。

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周邊資源

項(xiàng)目位于無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)，有“中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)”之稱。鎮(zhèn)內(nèi)擁有桃園、古剎、地質(zhì)公園等，生態(tài)自然景觀優(yōu)越，并有以大小陽(yáng)山為核心的旅游度假產(chǎn)業(yè)。

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規(guī)劃理念

項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以“美麗鄉(xiāng)村”的大環(huán)境營(yíng)造為背景，以“田園生活”為目標(biāo)核心，將田園東方與陽(yáng)山的發(fā)展融為一體，貫穿生態(tài)環(huán)保的理念?？偯娣e6500畝，其中3500畝種植水蜜桃。

田園東方倡導(dǎo)人與自然的和諧共融與可持續(xù)發(fā)展的理念，是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)等產(chǎn)業(yè)為一體的田園綜合體，實(shí)現(xiàn)“三生”（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）、“三產(chǎn)”（農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)）的有機(jī)結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生。

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服務(wù)特色

特色專業(yè)的旅游服務(wù)和會(huì)員制度假體驗(yàn)服務(wù)，提供全面的生活和度假服務(wù)，是長(zhǎng)三角最具特色的休閑旅游度假目的地之一。

打造特色文旅產(chǎn)業(yè)，包括婚慶公園、露天劇場(chǎng)、桃花源商業(yè)街、湯泉花語(yǔ)客棧等豐富的文旅產(chǎn)業(yè)，提供包括采摘、垂釣、庭院中的小型游憩設(shè)施、生物動(dòng)力有機(jī)農(nóng)場(chǎng)等服務(wù)，提供特色的個(gè)性化旅游服務(wù)。
加強(qiáng)慢行系統(tǒng)建設(shè)，包括步行系統(tǒng)、非機(jī)動(dòng)車系統(tǒng)和水上觀光系統(tǒng)三部分。沿景區(qū)內(nèi)道路、主要河道駁岸均設(shè)置人行通道，形成宜人的步行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。自行車通道沿景區(qū)道路設(shè)置，景區(qū)內(nèi)還將設(shè)置公共自行車系統(tǒng)。
建設(shè)親子活動(dòng)基地，綠樂(lè)園包括白鷺牧場(chǎng)、螞蟻餐廳、螞蟻農(nóng)場(chǎng)、螞蟻王國(guó)、螞蟻廣場(chǎng)，以及窯烤區(qū)和DIY教室等。完整呈現(xiàn)田園人居生活，打造長(zhǎng)三角最具特色的休閑旅游度假目的地。

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總體規(guī)劃

項(xiàng)目整體占地6246畝，包含現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑文旅、田園社區(qū)三大板塊，主要規(guī)劃有鄉(xiāng)村旅游主力項(xiàng)目集群、田園主題樂(lè)園、健康養(yǎng)生建筑群等。規(guī)劃為典型的互融開(kāi)發(fā)模式。

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產(chǎn)品組成

無(wú)錫東方園林的產(chǎn)品以主題游樂(lè)產(chǎn)品為核心引擎，高爾夫球會(huì)、四大酒店產(chǎn)品、住宅為核心產(chǎn)品，以文化、生態(tài)主題公園為配套產(chǎn)品，是典型的旅游超市模式。

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開(kāi)發(fā)時(shí)序

田園東方文旅板塊中與清境農(nóng)場(chǎng)合作的文化集市先建造開(kāi)園，為項(xiàng)目的引擎產(chǎn)品導(dǎo)入客群，營(yíng)造生態(tài)空間后別墅產(chǎn)品入市回現(xiàn)，本項(xiàng)目也是旅游先行地產(chǎn)回現(xiàn)的開(kāi)發(fā)模式。

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一期規(guī)劃

項(xiàng)目一期選址于曾經(jīng)的拾房村舊址，規(guī)劃包括聯(lián)排別墅住宅和主題多樣的拾房文化市集，無(wú)錫田園東方為廣大田園人構(gòu)建一幅“有花有業(yè)鋤作田”的美好人居圖景。其中拾房文化市集累計(jì)完成投資7500萬(wàn)元，后期會(huì)陸續(xù)投運(yùn)。

東聯(lián)設(shè)計(jì)先期對(duì)村莊歷史做了深入調(diào)研，并選取十座老房子給予修繕和保護(hù)
對(duì)村莊內(nèi)的池塘、原生樹木也做了必要的保留
從最大限度上保持村莊的自然形態(tài)，以確保人們能夠見(jiàn)到最原汁原味的田園風(fēng)光

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住宅別墅規(guī)劃

住宅規(guī)劃為賴特草原風(fēng)格的聯(lián)排別墅，面積范圍在97-230㎡，別墅外圍戶戶鄰水，住宅區(qū)規(guī)劃形似佛手，又名為田園小鎮(zhèn)“拾房桃溪”。

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拾房文化市集規(guī)劃

拾房文化市集是田園東方于2013年11月正式攜手清境集團(tuán)共同締造的一座田園創(chuàng)意文化園，規(guī)劃包括主題餐廳區(qū)、牧場(chǎng)區(qū)、綠樂(lè)園戶外活動(dòng)區(qū)、售賣區(qū)、書院、主題民宿區(qū)、華德福校舍在內(nèi)的多個(gè)主題園區(qū)，這些社區(qū)將陸續(xù)開(kāi)放營(yíng)業(yè)。

由清境集團(tuán)臺(tái)灣原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，著手重新梳理陽(yáng)山的自然生態(tài)和拾房村的歷史記憶
旨在還原一個(gè)重溫鄉(xiāng)野、回歸童年的田園人居環(huán)境
拾房村，在無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)的獅子山以北，是火山、桃花、良田、書院，還有承載著鄉(xiāng)情記憶的老村落

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其他配套規(guī)劃

除了特色的拾房文化市集之外，該項(xiàng)目還規(guī)劃了特色客棧、婚慶主題公園、國(guó)際路亞垂釣基地、田園東方皮劃艇俱樂(lè)部等配套來(lái)豐富田園生活。

特色客棧：

2015年6月6日，“中國(guó)最美人文客?！被ㄩg堂進(jìn)駐無(wú)錫陽(yáng)山田園東方，規(guī)劃共24間房，房?jī)r(jià)在500-1000之間。

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客群分析

開(kāi)業(yè)以來(lái)接待游客10萬(wàn)余人次，游客主要來(lái)源方圓150公里以內(nèi)，但上海游客較少，只在特定的桃花節(jié)和蜜桃節(jié)前來(lái)旅游，最大接待容量7000人次/天。
長(zhǎng)三角的游客希望回歸田園但又不能脫離城市繁華和原來(lái)的職業(yè)，基本過(guò)著5+2的生活。

由于受到旅游客群5+2生活模式和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性的影響，項(xiàng)目有明顯的旅游淡旺季，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

桃花季的客流量大，占到全年的游客量的50%左右
周末的客流量較大，其中休閑度假客占8-9成
國(guó)定假期客流量大，如十一黃金周、五一小長(zhǎng)假等

在工作日和旅游淡季，項(xiàng)目利用配套的會(huì)議中心會(huì)引入一些商務(wù)會(huì)議客群作為補(bǔ)充，比重大概只占到10-20%；而重頭戲還是在于休閑度假客群，占到80-90%。
對(duì)置業(yè)客群來(lái)說(shuō)，近80%的置業(yè)客群來(lái)自于無(wú)錫本地，周邊城市（如蘇州、常州等）占到20%左右
置業(yè)客群主要以本地客群為主，上海等大城市的旅游客群的置業(yè)意愿比較低。

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運(yùn)營(yíng)模式

項(xiàng)目打造生態(tài)、生產(chǎn)、生活的三生的產(chǎn)品功能，通過(guò)農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園居住復(fù)合功能。

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盈利模式

項(xiàng)目以區(qū)域開(kāi)發(fā)的思路來(lái)開(kāi)發(fā)，前期通過(guò)小尺度配套物業(yè)確保持久運(yùn)營(yíng)。首先以文旅板塊頂級(jí)資源引入提升土地價(jià)值，旅游消費(fèi)和住房銷售同步進(jìn)行的旅游+地產(chǎn)綜合盈利模式，接著后期進(jìn)行配套完善，做到良性循環(huán)可持續(xù)發(fā)展。整個(gè)項(xiàng)目采取開(kāi)放式的運(yùn)營(yíng)模式。

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案例小結(jié)

無(wú)錫東方園林是典型的以文化旅游、生態(tài)環(huán)境為品牌傳播的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其核心為房地產(chǎn)的大型生態(tài)居住區(qū)，是城郊生態(tài)新城開(kāi)發(fā)的典型項(xiàng)目。

項(xiàng)目定位：

東方園林定位為集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)等產(chǎn)業(yè)為一體的田園綜合體，并提出了企業(yè)“建設(shè)美麗中國(guó)創(chuàng)造美好生活“的戰(zhàn)略主張。從生態(tài)、農(nóng)業(yè)、旅游的角度契合“美麗中國(guó)”、美好生活、城鄉(xiāng)一體化等政策；

功能產(chǎn)品：

以田園文化創(chuàng)意園“文化集市”為整個(gè)項(xiàng)目引擎，通過(guò)綠樂(lè)園等田園互動(dòng)產(chǎn)品撬動(dòng)了親子休閑游市場(chǎng)，帶動(dòng)一期地產(chǎn)項(xiàng)目銷售，同時(shí)項(xiàng)目還規(guī)劃了農(nóng)業(yè)板塊、生態(tài)休閑板塊，整個(gè)片區(qū)的規(guī)劃并無(wú)明顯的板塊劃分功能融合。

運(yùn)營(yíng)模式：

項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)“文化集市”與臺(tái)灣清境農(nóng)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)合作，由其原班團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)并監(jiān)管建造，并以臺(tái)灣清境農(nóng)場(chǎng)這樣一個(gè)知名的成功項(xiàng)目為聯(lián)想類比宣傳，與具有成功項(xiàng)目的成熟運(yùn)營(yíng)商合作，在項(xiàng)目初期可以直接導(dǎo)入客群，提高項(xiàng)目可推廣度，也提升了企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

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