近日，在首屆中國(guó)旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)暨第六屆中國(guó)旅游投資艾蒂亞獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，烏鎮(zhèn)掌門人陳向宏先生評(píng)價(jià)了烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表了兩個(gè)階段投資的價(jià)值取向，分享了“放大IP最好的渠道”與“旅游升級(jí)時(shí)代的投資選擇”觀點(diǎn)。

　　陳向宏先生表示：在旅游界，中國(guó)從來(lái)不缺渠道的創(chuàng)新，缺少的是在資源端落地。即使渠道再發(fā)展，最后還是要落到景區(qū)和資源上來(lái)。目前團(tuán)隊(duì)也組建了三個(gè)公司，即所謂的投資平臺(tái)公司、專業(yè)的景區(qū)建設(shè)公司和一個(gè)景區(qū)管理公司。

　　以下是陳向宏先生分享的這幾年的體會(huì)：

　　首先，簡(jiǎn)單的說(shuō)一下烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表的兩個(gè)階段投資的價(jià)值取向。

　　我是99年來(lái)烏鎮(zhèn)的，99年的烏鎮(zhèn)沒有一個(gè)游客，周莊比我們?cè)缌耸?，西塘比我們?cè)缌宋迥?，那時(shí)候的烏鎮(zhèn)可不是大家今天看到的烏鎮(zhèn)。

　　烏鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是所謂的觀光旅游建立階段。(99-04)我是從東大街開始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，我們就圍繞著一個(gè)線性化的旅游產(chǎn)品做，我們沒有受很多的誘惑。在這里面，就堅(jiān)持了一個(gè)，烏鎮(zhèn)個(gè)性的凸顯。我01年就提出來(lái)烏鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)，一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。做觀光旅游，我們?cè)跂|柵欄是修了一個(gè)舊的殼，裝傳統(tǒng)的東西，這是觀光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游時(shí)代到來(lái)了，什么是度假旅游?很多專家有各自的解釋，我的解釋只有一句話，度假旅游就是晚上旅游。任何一個(gè)景區(qū)，如果白天人很多，晚上以后人沒了，再怎么說(shuō)自己是度假區(qū)也不對(duì)，只有真正的國(guó)際度假區(qū)是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。

　　所以烏鎮(zhèn)的第二個(gè)階段，我定位為度假區(qū)。(04-07)04年到07年，我當(dāng)時(shí)是國(guó)有企業(yè)老總，兼著政府的官員，做的很痛苦，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有一個(gè)國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)做度假旅游。當(dāng)時(shí)我們的概念就是兩個(gè)，從保護(hù)上把靜態(tài)的保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用，而從理由上是修一個(gè)殼裝新東西，這就是新舊的變化，你到烏鎮(zhèn)西柵欄就會(huì)體會(huì)到。

　　我們說(shuō)一個(gè)旅游產(chǎn)品，首先要領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好，不管是誰(shuí)的領(lǐng)導(dǎo)，董事長(zhǎng)、投資者還是股東，領(lǐng)導(dǎo)不說(shuō)好沒有錢;第二要專家說(shuō)好，專家不說(shuō)好，寫文章罵死你;第三，當(dāng)?shù)厝罕娨f(shuō)好，不然你日子難過(guò);最重要的是市場(chǎng)要說(shuō)好。

　　最最重要的就是90后、80后，甚至是00后。我們沒有刻意裝新東西，當(dāng)時(shí)第一步，是把民宿做起來(lái)，把游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來(lái)。我們從07年開始投入巨大，沒人看好，正式建完了以后，我也有各種的考慮，我們找了中青旅合作，他是我們建完了以后再戰(zhàn)略投資進(jìn)來(lái)，我談的條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌，中青旅不參與管理，西柵建了以后，07年第一年稅后凈利3000萬(wàn)，第三年9000萬(wàn)，第四年1.8億，到今天16年，我們?yōu)蹑?zhèn)旅游總營(yíng)收是14億。我們整個(gè)售票人數(shù)，賣出一個(gè)算一個(gè)，我們是936萬(wàn)，去年實(shí)繳稅收2.5億，稅后凈利5.6億，我可以說(shuō)，從投資的角度來(lái)說(shuō)，烏鎮(zhèn)是中國(guó)景區(qū)最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤(rùn)是烏鎮(zhèn)給他的。

　　但是我也看到了危機(jī)，07年建了以后，我們?cè)跒蹑?zhèn)里面開民宿，浙江旅游局的領(lǐng)導(dǎo)，他們當(dāng)時(shí)來(lái)找我，你不要叫民宿，這臺(tái)灣人的叫法，你就叫旅館吧，但現(xiàn)在每一個(gè)景區(qū)都叫民宿。我們景區(qū)是文化的創(chuàng)意，我去年開始在公司里面就講這個(gè)問(wèn)題，我們前幾年就看出來(lái)了，我們從觀光旅游到度假旅游到文化旅游，我們說(shuō)我們要做文化小鎮(zhèn)，我個(gè)人認(rèn)為，小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的。江南歷史文化是相似的，只能創(chuàng)造這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化。所以我們建了大劇院，建了美術(shù)館，我們做了四屆戲劇節(jié)。

　　這就是第三個(gè)階段：文化旅游。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)，所有的領(lǐng)館跑來(lái)，說(shuō)我們?cè)敢獬鲥X把我們國(guó)家的錢放到烏鎮(zhèn)，國(guó)外以前是先了解烏鎮(zhèn)才了解戲劇節(jié)，自從我們辦了戲劇節(jié)，是先了解了戲劇節(jié)才了解了烏鎮(zhèn)。我們做旅游的有一個(gè)理論，特別是做景區(qū)，就是經(jīng)營(yíng)好自己的獨(dú)特的IP，而我個(gè)人認(rèn)為，文化是放大IP最好的渠道。我們所有的文化項(xiàng)目，分兩類，一類是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬(wàn)，第二年4000多萬(wàn)，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說(shuō)我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)國(guó)際品牌。你看，剛辦的時(shí)候，我到英國(guó)愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會(huì)發(fā)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)我們。所以這個(gè)文化的傳播力真的讓我們學(xué)到不少，但是我也看到，依靠門票的年代已經(jīng)過(guò)去了。

　　我每周會(huì)接待很多來(lái)自全國(guó)各地的朋友，他們都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，每個(gè)人都認(rèn)為自己的項(xiàng)目是最牛的，我就開玩笑說(shuō)，你這個(gè)水庫(kù)是當(dāng)?shù)刈钆５模谥袊?guó)是不是最牛的，在全世界是不是最牛的?所以我去年年底在公司內(nèi)部開會(huì)，我說(shuō)烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場(chǎng)的成功，我們現(xiàn)在領(lǐng)先市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)沒有了，大家都在做觀光的時(shí)候，我們做度假，大家做度假的時(shí)候，我做文化。但是今天怎么辦?我不避諱，我覺得我是悲觀主義者，特別是下半年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，整個(gè)旅游市場(chǎng)形勢(shì)是不好的。烏鎮(zhèn)是十多年來(lái)第一次下降，怎么辦?我們的下滑是人數(shù)下滑，雖然收入還是增長(zhǎng)，但是這是代表了一個(gè)信號(hào)。

　　現(xiàn)在，我一直在判斷，我說(shuō)我們要開始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么?會(huì)展小鎮(zhèn)。我覺得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這種項(xiàng)目沒有什么資源稟賦，依靠著人文資源、設(shè)計(jì)，依靠著生活氛圍的營(yíng)造，依靠著這種獨(dú)特的商業(yè)模式。但是，花無(wú)百日紅。什么是投資?投資是講回報(bào)的。這種回報(bào)只有超過(guò)社會(huì)平均邊際率的回報(bào)才是最優(yōu)的回報(bào)。人家都賺這個(gè)錢，你也賺這個(gè)錢，你的股東不會(huì)喜歡你。只有人家賺了一部分的錢，你是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的，這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價(jià)值的所在。

　　第二個(gè)我講講古北水鎮(zhèn)：

　　我從政府下來(lái)以后，回到北京，偶然看司馬臺(tái)長(zhǎng)城，那邊有一個(gè)纜車，我說(shuō)做這

　　個(gè)項(xiàng)目，后來(lái)北京市委書記劉淇要聽我的項(xiàng)目匯報(bào)，我拿了一個(gè)地圖，把所有的山型研究透以后畫了一個(gè)圖，什么圖呢?大家都說(shuō)長(zhǎng)城，多牛逼，我們要做長(zhǎng)城，做索道，長(zhǎng)城上恨不得做一個(gè)玻璃棧道。我的意思，我所有做的項(xiàng)目里面，長(zhǎng)城只是我的背景，我在長(zhǎng)城想做一個(gè)小鎮(zhèn)，因?yàn)殚L(zhǎng)城的存在，我所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃喝行購(gòu)超過(guò)了行業(yè)的邊際利潤(rùn)，領(lǐng)導(dǎo)很認(rèn)可。我11年6月份簽約，14年建成。我們15年磕磕碰碰的開業(yè)，第一年到去年，我們接待游客240萬(wàn)，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是第二年達(dá)到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個(gè)項(xiàng)目投了50億，真金白銀，但是現(xiàn)在股價(jià)是80個(gè)億，后面所有的基金投資排著隊(duì)要買我們的股份。我感覺松了口氣，對(duì)得起投資股東了。

　　很多人問(wèn)，你做這么大的景區(qū)，你怎么回報(bào)?我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報(bào)，靜態(tài)只是一個(gè)方面，但是你不要放棄資本的力量。我個(gè)人認(rèn)為，還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng)。古北水鎮(zhèn)大家如果沒去過(guò)，希望大家看一下，應(yīng)該說(shuō)是從一片白地建起來(lái)的，地形都是整過(guò)的，差不多50萬(wàn)平米，1500間客房。我們現(xiàn)在還沒有建好，還沒有大規(guī)模的進(jìn)行品牌宣傳，其實(shí)真正意義上是試運(yùn)行，但是我相信在北方市場(chǎng)，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無(wú)疑是占住了第一的地位。

　　我補(bǔ)充一點(diǎn)，我現(xiàn)在所有的項(xiàng)目都是自己獨(dú)立規(guī)劃，獨(dú)立建設(shè)的。我也借機(jī)會(huì)澄清一下，外圍有些人打著中青旅的旗號(hào)，說(shuō)古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。做這幾個(gè)項(xiàng)目，有幾個(gè)特點(diǎn)。

　　第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面說(shuō)的，我認(rèn)為一個(gè)景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費(fèi)，只有門票收入。

　　第二，我不再講究門票收入，而是講究單位消費(fèi)。在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我是進(jìn)行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我兩個(gè)景區(qū)基本上都達(dá)到了這個(gè)。我反而認(rèn)為，一個(gè)景區(qū)的存續(xù)，門票是一個(gè)杠桿，我們對(duì)烏鎮(zhèn)來(lái)過(guò)幾次消費(fèi)，或者累積達(dá)到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)只要入住酒店就不要門票。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，我很擔(dān)心的是什么?名氣太大，游客量太大，事實(shí)證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多，就擠掉了觀光客人，真正度假的客人的感受。一起買門票，我們中國(guó)的旅游市場(chǎng)太大了，就無(wú)法管理了。

　　第三，我不是講追求游客人數(shù)，做一個(gè)景區(qū)不怕你不來(lái)，就怕你不再來(lái)。烏鎮(zhèn)，一年900多萬(wàn)游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來(lái)，所以我們最新的口號(hào)，其實(shí)也不新，叫做“烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)，未曾離開”。

　　最后，我不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。我們做項(xiàng)目，好多希望自己一上來(lái)就是中國(guó)什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白。我恰恰說(shuō)我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。